TRIBUNE : Alors que l'édition 2021 des Cannes Lions s'achève, Niamh O' Connor, Head of Creative Communications, partage ses réflexions sur l'événement et nous en apprend plus sur le processus d’inscription aux prix.
À l’année prochaine.
Eh bien, une nouvelle édition des Cannes Lions vient de s’achever. Une année un peu étrange, bien que ce n’était pas une grande surprise puisqu'il s'agissait d'un événement en ligne. Cela ne semblait pas tout à fait pareil d'être assis devant un écran au lieu de parcourir la Croisette 10 fois par jour, en essayant de découvrir les dernières nouvelles du festival. Je dois admettre que le fait d'apprendre dès la veille du lancement que nous avions gagné un Grand Prix pour notre film Lacoste a permis d’être plus détendue pour le début de la semaine. L'anticipation et l'intérêt étaient toujours là, bien sûr, de la lecture des shortlists chaque matin dans l'espoir de voir le nom de l’agence jusqu’à l'attente du mail officiel des Cannes Lions chaque soir avec la liste des gagnants.
Je ressens un peu de tristesse pour les gagnants qui ont dû célébrer leur victoire en ligne et non sur scène. Cela aurait été une sacrée fête. Les sessions de jurys étaient denses, les candidatures de 2020 et 2021 étant jugées en même temps. Au total, 35 Grands Prix ont été décernés dans 30 catégories. C'était exceptionnel car les jurys pouvaient décerner un Grand Prix par année et parfois même deux.
Un thème commun qui est ressorti encore une fois cette année est le « purpose ». Les marques ressentent le besoin de faire mieux et d’en faire plus. Avec tout ce qui s'est passé au cours des 18 derniers mois, ce n'est pas surprenant et cela s'est reflété dans les travaux récompensés dans quasiment presque toutes les catégories. Il sera intéressant de voir si cela sera toujours le cas l'année prochaine ou s'il y aura un retour à une publicité « plus classique ». La plupart de ces travaux avaient déjà remporté des prix, mais certaines agences préfèrent investir uniquement dans les Cannes Lions, il y a donc eu quelques surprises.
Pourquoi tout ce travail ?
Les agences investissent beaucoup de temps et d'argent dans les compétitions sans aucune garantie de récupérer quoi que ce soit en retour. Seule l'élite a eu la chance d'obtenir des Lions, sur les 29 000 inscrits cette année, seuls 3 % d'entre eux ont été récompensés.
Alors pourquoi s'embêter ? Pour la reconnaissance bien sûr. Les récompenses mettent en valeur les meilleurs travaux et contribuent ainsi à bâtir la réputation créative d'une agence. Cela permet d’aider à gagner de nouveaux clients, à garder et à attirer les talents. Il convient de noter qu'une grande partie des campagnes qui remportent des prix provient de partenariats sur le long terme avec les marques. La confiance mutuelle contribue à des campagnes plus créatives, qui à leur tour amène à des récompenses.
Mais peut-être que la chose la plus importante dans le fait de remporter des prix est la fierté et le plaisir que cela procure aux équipes qui non seulement se donnent corps et âme pour faire ces campagnes, mais doivent ensuite tout recommencer pour produire un case study cas autour de leur idée.
Dans les coulisses
En parlant de ça, avant même de pouvoir espérer gagner un pencil ou un lion, il y a une tonne de travail à faire en amont. Choisir les campagnes susceptibles de remporter des récompenses est la première étape. C’est assez facile lorsque vous n'avez que quelques campagnes par an mais ça devient un vrai casse-tête lorsque vous avez pléthore de campagnes parmi lesquelles choisir. Ensuite, vient le choix des catégories. J’adore dénicher une catégorie de niche personnellement, mais cela ne ferait pas de mal de simplifier le processus. Choisir quoi envoyer et dans quel festival nécessite énormément de recherche. Par recherche, j’entends réaliser des benchmarks permanents des campagnes des autres agences qui gagnent des prix et dans quelle catégorie.
Une fois cela fait, vient l'heure de produire un case study. Cela peut être un processus long et ardu. Il n'est pas facile de résumer une campagne qui a pris des mois à produire en un film de 2 minutes. Les case studies doivent être simples, brefs et divertissants. Il est difficile d'attirer l'attention des jurys qui doivent visionner des centaines de cas. Il est donc vraiment important de prendre du recul et de trouver le bon ton. La 27e version avec le plus petit logo et les résultats en plus gros n'est pas nécessairement la bonne. Toutes les dépenses pour les campagnes inscrites et les case studies doivent entrer dans un budget annuel défini à l’avance, ce qui n'est pas une tâche facile lorsque les coûts d’inscription augmentent constamment chaque année.
Gagner des prix est un énorme travail d'équipe et la meilleure partie de ce travail est de pouvoir partager la bonne nouvelle avec tout le monde.
Félicitations à tous les gagnants. Nous pouvons tous arrêter de parler de shortlists et de lions et revenir à nos vies. Passez un bon été !
