Un visiteur qui s’approche de l’entrée de BETC, s’il lève la tête, verra en grand « La Doc » taggé au blanc d’Espagne sur la vitre des Magasins Généraux. Ainsi BETC annonce qu’elle accueille aussi des métiers non publicitaires, mais obéissant à la publicité. Caroline Alzieu, Directrice de La Doc chez BETC, nous en dit plus.
LaDoc, c’est un service qui s’est construit en même temps que l’agence, au début des années 2000, à l’orée de la « grande dématérialisation ». Nous étions d’emblée sans papiers ni K7 ni dossiers, sans photocopieuses, pariant sur les promesses du web débutant et des bases de données de campagnes de publicité. Rémi Babinet initiait alors une politique d’aménagement radicale, avec notamment un jeune designer devenu célèbre depuis, qui avait imaginé un meuble de métal laqué d’un pantone 316 jamais vu dans les salles de lecture, sans aucune idée de ce qu’était notre métier mais en en samplant les archétypes : rangements de bouquinistes, volant de manœuvre de containers sur glissières.
Il se nommait Konstantin Grcic et il avait raison, toute idée préconçue du job était inutile dans l’énergie d’une boîte naissante : une fois arrivée chez BETC, j’ai composé avec l’idée que chacun de mes interlocuteurs se faisait de mon job et j’ai plus souvent avancé que reculé.
J’avais choisi d’étudier l’ingénierie documentaire, exercée dans une agence américaine et chez un leader mondial des cosmétiques. Il m’en était resté le réflexe de ne pas ignorer l’importance des outils d’information, quitte à dépenser beaucoup d’énergie à les vendre en interne.
Nous avons été la première Doc à élargir l’accès aux bases de données publicitaires à l’ensemble des BETCiens, ce qui signifie que la Finance nous a suivi dans ce pari, facilité par une politique délibérée d’équipement IT tout Apple, ce qui était audacieux à l’époque face à nos clients, mais qui fluidifiait les accès à l’interne. L’habitude était prise de décentraliser la culture publicitaire.
Vingt ans après, nous sommes passés de deux à six personnes. Nous sommes restés fidèles à cette logique d’appropriation, qui nous amène à tutorer et accompagner les BETCiens dans leurs recherches. Nous constatons que cette décentralisation des outils va aider des gens venus de différents métiers à se comprendre en se partageant des histoires, des références, des formats, afin de construire des illustrations ou des briefs, de s’inspirer, d’argumenter. Vingt ans après, les outils se sont sophistiqués, et élargis à des curations marketing, les nôtres et celles d’institutions comme Warc, Contagious, IPA.
Nous avons conçu une bibliothèque de référence en esthétique contemporaine et en essais, qui a profité de la revitalisation de l’écrit et du physique. Ce lieu propose une respiration dans la culture visuelle des BETCiens, confrontés à l’inflation optique des fils sociaux. Les productions publicitaires se télescopent, la Doc se donne pour mission d’arrêter le temps.
Nos partis pris initiaux : aider nos interlocuteurs dans l’agence à savoir de quoi ils parlent. Notre parti pris est celui d’un service « support », qui ne laisse aucune demande ignorée, du stagiaire aux président.es : nous répondons 500 fois par an à des demandes sur des sujets relatifs au marketing, aux modes de vie, aux entreprises et à leurs marchés.
En retour, ces demandeurs nous procurent une vision en coupe de l’agence en mouvement : leur langage, leur style, leur manière de prendre un sujet, tout nous intéresse.
Nous nourrissons aussi une dimension plus juridique de la vente de créations originale (Qui a fait ça ? Quand ? Pour qui ?). En effet, la publicité a plus d’un siècle, il faut veiller à rester singulier. Cette activité touche à la fois au plus haut en se souvenant des créations de référence sur un sujet, sans ignorer celles qu’on oubliera, mais qui nourrissent majoritairement le business.
Enfin, nous nous sommes assigné une dimension patrimoniale : conserver et indexer le meilleur des campagnes de BETC depuis sa création de la manière la plus complète et pérenne possible.
Se retourner sur le passé n’est pas forcément une caricature d’archiviste : cela nous permet aussi de prendre la mesure de l’énergie déployée dans l’agence à ses débuts, et qui est restée intacte.
Caroline Alzieu
