Heetch tacle les clichés sur la banlieue en incitant Midjourney à corriger son IA... avec des cartes postales.
Dans sa nouvelle campagne Greetings from la banlieue, Heetch fait appel aux 12,5 millions habitants de la banlieue pour toucher les 11 employés de Midjourney et les aider à corriger le pire prompt que l’on puisse trouver sur cette IA générative : “la banlieue”.
Depuis son apparition en 2022, l’intelligence artificielle Midjourney a d’ores et déjà révolutionné notre rapport aux images. D’une simple combinaison de “prompts” (des commandes descriptives sur lesquelles l’outil se base pour générer ses visuels), cette I.A. est capable de générer n’importe quelle image en seulement quelques secondes. Mais il existe parmi toutes les commandes un simple mot capable de transformer n’importe quelle image en cauchemar : le mot “banlieue”.
Ainsi, le prompt "/imagine un mariage en France" ? Midjourney génère un mariage heureux, entre un beau jeune homme et sa charmante compagne, ivres de bonheur sous un soleil radieux… quand “/imagine un mariage en banlieue en France” montre deux personnes tristes, dans une rue sale aux bâtiments délabrés.
Et les exemples ne manquent pas : “/imagine trois jeunes en France” montre trois belles jeunes femmes devant la tour Eiffel et les toits de Paris, quand l’ajout de “en banlieue” montre un résultat bien différent. Un constat inattendu qui n’a pas manqué d’attirer l’attention de Heetch, le VTC leader des courses en banlieue, et de son agence BETC.
“L'IA, ses opportunités et ses risques, a pris beaucoup de place dans l'espace médiatique récemment. C’est un formidable outil, mais qui malheureusement se nourrit lui aussi des stéréotypes qu’on trouve dans les médias, que nous dénoncions déjà dans notre précédente campagne” précise Renaud Berthe, le CMO de HEETCH. ”Ils conduisent à des représentations biaisées que l’agence a identifiées sur Midjourney. La banlieue étant au coeur de nos considérations nous nous sommes dit qu'il y avait quelque-chose à faire, à notre échelle, en fournissant aux employés de Midjourney une base de données corrective de milliers de photos de la banlieue, la vraie, capable de nuancer un peu sa représentation par l’IA”. Cette base de données, HEETCH l’a réalisée. Mais comment la fournir aux experts en IA de Midjourney à San Francisco, qui n’ont probablement jamais entendu parler de Heetch, de la banlieue, ou de la manière dont elle est représentée dans leur outil ?
“C’est en nous rendant sur le site de Midjourney que nous avons trouvé la solution”,raconte Olivier Aumard, Directeur de Création Exécutif chez BETC. “Aussi étonnant que cela puisse paraître, Midjourney ne compte que 11 employés. On a donc décidé de les toucher d’une façon un peu spéciale et surprenante pour leur mettre notre base de données sous les yeux, et faire en sorte qu’ils ne puissent pas passer à côté de notre message.”
La solution ? Transformer les milliers de photos de la base de données corrective en autant de cartes postales, et les mettre à disposition de toute la banlieue. Au dos de chaque carte, une adresse pré-remplie, un QR code à flasher pour accéder à la base de données, un texte explicatif à l’attention des employés de Midjourney, et surtout un espace libre pour que chaque habitant de la banlieue puisse ajouter un mot personnel afin de les convaincre d’agir.
Le résultat ? À partir du 06/11, une cinquantaine de designs différents pour des milliers de cartes, seront disponibles dans les boulangeries, fives, kebabs, coiffeurs, barbiers, bars, restaurants, laveries et véhicules Heetch participants. Elles seront également distribuées directement dans les rues, pour être complétées par les habitants puis récupérées par Heetch qui se chargera des envois vers San Francisco et la Silicon Valley.
Une manière inattendue et actuelle pour Heetch de défendre un combat qui lui, ne date pas d’hier : éloigner tous les jours un peu plus la banlieue des clichés.
