DON'T CALL IT LOVE

Le film met en scène une relation amoureuse supposée idyllique avec des signes avant-coureurs d’abus, qui seront mis en évidence dans la seconde partie du film. L’idée est de montrer qu’il est très facile de passer à côté des signes d’abus qui préfigurent d’une relation toxique. À travers cette campagne, la marque invite également à une réflexion collective sur la manière dont chacun peut contribuer à des représentations plus saines de l'amour, en créant des histoires qui ne romantisent pas les relations toxiques.

En déconstruisant la représentation romancée des relations toxiques, Don't Call It Love vise à susciter des conversations cruciales, à briser le cycle de la violence au sein du couple et à inspirer un changement profond au sein de l'industrie de la beauté et au-delà. Les représentations médiatiques des relations toxiques sont souvent romantisées, banalisées, voire glorifiées. Elles peuvent avoir un impact négatif sur la compréhension des jeunes quant aux relations saines. C'est un appel à une approche plus consciente, plus responsable et plus percutante du storytelling. L'objectif ici est bien de briser le cycle, de déconstruire les stéréotypes néfastes qui perpétuent la violence au sein du couple et les remplacer par des exemples de relations saines.

La violence conjugale est la forme de violence la plus courante à l'égard des femmes, touchant environ 736 millions de femmes et de filles dans le monde. Une femme sur trois est victime de violence au sein du couple au cours de sa vie.

Depuis le lancement de son programme Abuse Is Not Love en 2020, YSL Beauté s'est engagé à faire changer cette réalité. Avec plus de 5,2 millions d'euros reversés à des ONG locales partenaires et plus de 1,3 million de personnes formées ou soutenues dans plus de 25 pays, Abuse Is Not Love a permis une augmentation significative du niveau d’éducation des jeunes sur le sujet des violences au sein du couple ainsi que l’autonomisation de nombreuses organisations locales.

À propos des équipes créatives de la campagne :

La vision de la campagne a été concrétisée par un ensemble de talents créatifs, dont :

• Léa Ceheivi : réalisatrice française primée, connue pour ses collaborations avec les titans de la musique Justice et les marques de luxe.

• Nicolas Loir : directeur de la photographie connu pour son travail dans l'industrie de la musique, notamment avec the Blaze et avec des marques de luxe.

• Dr Sara Kuburic : « thérapeute des millenials », Film Consultant - Doctor of Psychotherapy.

Tout au long du développement et de la production de la campagne, YSL Beauté a consulté ses ONG partenaires historiques et des experts tels qu'En Avant Toute(s), It's On Us et le Dr Beth Livingston, chercheuse sur le genre et les relations.

« Dans ce film, nous voulions souligner que les signes d’alerte peuvent être invisibles à la vue de toutes et tous, que les auteurs peuvent se présenter sous n’importe quelle forme et que les comportements malsains sont souvent romantisés – encourageant ainsi les spectateurs à être capables d’identifier ces comportements avant qu’ils ne s’aggravent » Stephan BEZY, Directeur international, YSL Beauté

« En tant que leader international des marques de beauté, nous avons la responsabilité de prendre position, non seulement pour refléter la culture, mais aussi pour la façonner activement. Avec Don't Call It Love, nous essayons de remettre en question les discours préjudiciables, de sensibiliser et de changer les perceptions sur les relations abusives. Notre objectif est de créer un effet boule de neige qui dépasse les campagnes publicitaires traditionnelles et entraîne un changement significatif à l'échelle mondiale. » Manon ERGIN, directrice de la communication et de l'image mondiale d'YSL Beauté

« L'engagement de YSL Beauté à prévenir les violences domestiques va bien au-delà d'un simple partenariat de marque. Depuis 2020, notre soutien a été crucial pour étendre notre travail sur le terrain et améliorer nos services de soutien, en intégrant cette aide dans notre ADN. Nous valorisons l'engagement de YSL Beauté à entreprendre des actions concrètes de lutte contre les violences domestiques, et nous sommes fiers de travailler ensemble à un avenir où chacun pourra vivre sans violence. Cette campagne de sensibilisation avec YSL Beauté, ou celle-ci que nous menons, est un exemple de ce à quoi je crois : cette campagne a véritablement le potentiel d'atteindre des millions de personnes et de faire une réelle différence dans la vie de celles touchées par les violences domestiques. C'est un témoignage de la puissance du partenariat et de l'importance de travailler ensemble pour créer un avenir sans violence. » Ynaée BENABEN, CEO of En Avant Toute(s), NGO-partner of Abuse Is Not Love in France

« La violence au sein du couple est souvent mal comprise, minimisée ou totalement ignorée. Don't Call It Love remet cela en question en exposant les moyens subtils et insidieux par lesquels la maltraitance s'installe, à travers des visuels et des scénarios qui résonnent profondément. Elle confronte la manière dont les médias ont brouillé les frontières entre l'amour et la maltraitance, révélant la réalité dévastatrice qui se cache derrière ce que l'on nous a appris à idéaliser. En tant que psychothérapeute, écrivaine et personnalité médiatique, je sais que nous avons besoin de conversations qui perturbent les récits nuisibles et favorisent un réel changement, ce qui est exactement le but de cette campagne. Ayant été impliquée dès le début, j'ai pu constater par moi-même à quel point YSL Beauté a fait preuve de réflexion et d'engagement pour créer un message authentique et percutant. Ce projet ne se contente pas de sensibiliser, il a le pouvoir de créer un changement significatif et mondial. » Dr Sara KUBURIC, Film Consultant - Doctor of Psychotherapy.

« Nous sommes partis de l'idée que nous sommes tous exposés à des relations toxiques dans la culture au quotidien, le cinéma, les séries, la musique, les clips, les médias et la littérature, et que celles-ci façonnent profondément notre perception des relations amoureuses, au point que l'on ne remarque même plus ces comportements toxiques lorsque nous y sommes exposés. » Aurélie Scalabre & Romain Pergeaux, team créatif chez BETC Etoile Rouge.

-

CREDITS

Agency: BETC Étoile Rouge

President and Head of Creation at BETC: Stéphane Xiberras

Executive Creative Director at BETC Étoile Rouge: Florence Bellisson

Vice President at BETC Étoile Rouge: Marine Hakim

Creative Director: Aurelie Scalabre & Romain Pergeaux

Account Director: Mathilde Durillon

Account Manager: Charlotte NAEPELS

Vice President & Head of Production: Fabrice Brovelli

Creative Producer: Jennifer Braux

Post Producer: Sarah Dufief

Film Director: Léa Ceheivi

DOP: Nicolas Loir

Film Consultant - doctor of psychotherapy: Dr. Sara Kuburic

Casting : Ikki Casting

Actors: Max Daunay & Jade Faye

Production Company: Aswan

Producer: Ousmane Ly

Production Manager: Pénélope de la Iglesia

Sound Studio: GUM

Music Creative Director: Adam Ghoubali

Music Artist: Haelos

Title: Pray

Post-Production House: Poster