Que signifie "faire du CRM" ?
On parle de Customer Relationship Management, donc il s’agit de gérer la relation avec ses clients, évidemment. C’est à dire que vous vous souciez des relations que vous entretenez avec vos clients, et par conséquent, que vous décidez d’investir pour les entretenir et les améliorer. Cela veut aussi dire que vous décidez et définissez les termes de cette relation. Vous en créez les lignes directrices, les parcours …
Très bien. Mais très vertical. En tant que Marque, vous restez maître de cette relation.
Seulement, au sein d’un programme CRM, les clients sont-ils toujours d’accord pour dialoguer dans le cadre prédéfini, préconçu par la Marque ? Difficile à dire. Surtout si elle ne fait pas partie du club restreint de leurs marques préférées.
Imaginez maintenant l’inverse. Ce n’est plus la Marque qui décide de la nature de la relation, c’est le client. Imaginez une relation totalement « à la demande » initiée par vos clients. Ils décident quand, comment et où cette relation a lieu. Peu importe le canal, ils peuvent choisir leur manière préférée d’enter en relation avec vous. C’est juste ce qu’on attend d’un excellent service client, n’est-ce pas ? Les programmes CRM ne sont pas construits de cette manière. Du moins, pas encore.
C’est peut-être le moment d’entrer dans l’ère du Brand Relationship Management ou BRM. Kézako ? Rien de révolutionnaire, simplement, un nouvel état d’esprit, qui consiste à donner aux gens les moyens d’inventer la relation qu’ils veulent avec les marques, selon leurs propres termes à eux, et non le contraire. Ce n’est plus la Marque qui décide des modalités relationnelles avec ses Clients (CRM) mais le client qui décide de la façon dont il gère son lien avec la Marque, la Brand (BRM).
En d’autres termes, l’approche BRM tient d’une logique « SEO » dans sa vision de la relation entre consommateurs et marques. Ce qui veut dire qu’elle exige d’apporter des réponses aux questions et aux besoins naturellement exprimés par les consommateurs, et plus seulement dans le carcan défini des supports et de la « ligne éditoriale » d’une Marque. Un sacré changement pour de nombreux programmes CRM.
Dans cette nouvelle perspective, les clients peuvent donc en particulier choisir là où ils veulent qu’on entre en contact avec eux : tous les canaux de communications sont bien entendu à leur disposition. Le mail est une option, mais ils peuvent préférer envoyer un sms ou communiquer via Whatsapp ou Messenger par exemple. Et, surtout, leurs choix ne sont jamais figés. C’est comme dans la vie, on peut aimer appeler nos amis, il nous arrive parfois de préférer leur envoyer un message texte ou un mail. Rien de plus normal. Les relations avec les Marques doivent avoir la même agilité.
La conséquence, c’est que le rythme comme l’initiative des contacts se trouvent entre les mains des clients. Et cela ne signifie pas pour autant que la Marque ne doit jamais imposer ses propres temps forts à travers ses campagnes. Mais simplement que, la plupart du temps, les clients doivent pouvoir décider quand ils veulent être informés ou contactés.
Le BRM est bien sûr également une affaire de contenus. Les centre d’intérêts des consommateurs pouvant varier avec le temps, ils doivent avoir la possibilité de choisir ce dont ils préfèrent que la Marque leur parle. Cela demande donc de disposer de beaucoup plus de contenus.
On peut voir le BRM un peu comme le Flipboard de la relation avec les Marques : les clients créent leurs propres « dashboards», fabriqués sur mesure en fonction de leurs attentes et de leurs besoins.
Bienvenue dans le monde excitant (et exigeant) du BRM !
