Ouf, on est encore plus de la moitié à préférer le sexe à la bouffe.
En février 2016, nous avons interrogé 11 976 hommes et femmes âgés de 18 ans et plus, dans 37 pays.
Qui sont les prosumers?
Les prosumers, principaux influenceurs et éléments moteurs du marché, sont l'objet d'études Havas Worldwide et BETC depuis plus de 10 ans. Au-delà de leur propre impact économique, les prosumers jouent un rôle important, car ils influencent le choix des marques et les habitudes de consommation des autres. Leur comportement actuel sera ainsi vraisemblablement imité par les consommateurs traditionnels d'ici 6 à 18 mois.
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Autrefois, la nourriture avait une fonction strictement alimentaire et visait à satisfaire un besoin humain synonyme de vie, voire de survie. De nos jours, la nourriture est plus importante que jamais et prend beaucoup de place dans notre vie. Elle concerne aussi bien le mode de vie, l'économie et l'emploi, la citoyenneté et la santé, que l'utilisation appropriée des ressources naturelles. La nourriture est une question de choix, et ces choix définissent qui nous sommes, nos valeurs et nos croyances. Sans surprise, 73 % des prosumers à l'échelle mondiale jugent ainsi que ce qu'ils mangent en dit beaucoup sur qui ils sont. Parce que ce que nous mangeons aujourd'hui aura un impact sur le monde de demain. La malbouffe n'est pas juste un problème de santé personnelle, mais également une menace pour l'humanité tout entière : de fait, 77 % des prosumers considèrent qu'une alimentation malsaine/déséquilibrée représente l'une des principales menaces pour notre espèce.
À l'heure où l'on note l'importance croissante de la nourriture dans notre vie, on constate également une déconnexion croissante de l'industrie agroalimentaire. Par le passé, celle-ci créait des marques populaires, qui nous accompagnaient tout au long de notre vie. Or, il semble que les grandes marques alimentaires n'ont pas réussi à exploiter les possibilités infinies que nous avons aujourd’hui de créer du lien avec les gens. Alors que Google s'efforce d'amener Internet dans le monde entier ou d'apporter une aide dans la crise des migrants, les marques alimentaires continuent à parler grignotage. Lorsque nous avons demandé aux participants de classer six critères (valeur nutritive, ingrédients, prix, origine, attrait visuel, marque) en termes d'importance pour leurs achats alimentaires, la marque est arrivée bonne dernière. La défiance semble désormais de mise : seule 40 % de la population mondiale pense que l'industrie agroalimentaire fournit une nourriture saine. Cette situation entraîne l'arrivée sur le marché de marques moins connues et de petits nouveaux qui perturbent les grandes entreprises agroalimentaires. Les petits vont-ils supplanter les grands ? Et quel sera l'avenir des grandes marques agroalimentaires ?
Principales conclusions de l'étude
1. MON CORPS, MON MODE DE VIE, MA PLANÈTE
EN 2010, quand 81 % des prosumers jugeaient l'alimentation aussi efficace que la médecine pour rester en bonne santé, nous pensions avoir atteint un plafond. Or, ils étaient 86 % en 2012 et 88 % (et même plus pour les marchés émergents) lorsque nous avons reposé la question cette année. Dans le monde entier, nous constatons une augmentation considérable de la responsabilité des choix : 90 % des prosumers pensent ainsi qu'il leur appartient de choisir soigneusement ce qu'ils mangent pour éviter les maladies. Plus les gens comprennent les conséquences de l'alimentation moderne et plus ils ont une approche holistique et proactive de la nourriture. Nous avons donc identifié 3 conséquences : 1) La vérification : les gens deviennent des « vérificateurs », qui recherchent activement des informations sur leur alimentation et les entreprises produisant les marques qu'ils achètent, 2) Le changement : les gens s'efforcent de changer leur mode de vie pour éliminer les mauvais aliments et adopter une nourriture saine et, enfin, 3) Le vote : ils expriment leurs préférences en choisissant d'acheter les marques alimentaires qui correspondent le mieux à leur désir d'une consommation plus saine et réfléchie.
2. APRÈS LE BIO, LE MOUVEMENT LOCAVORE
Si l'alimentation biologique a longtemps été la tendance « cool », la mode est désormais au local. Le mouvement locavore a pris le dessus chez les consommateurs soucieux de l'environnement parce qu'il offre trois éléments stratégiques par rapport aux produits biologiques : la confiance, l'accessibilité et le lien affectif/humain. Consommer local, c'est avant tout respecter le rythme de la nature : 55 % des prosumers mondiaux s'efforcent d'éviter les produits hors-saison. Par ailleurs, ce type de consommation associe qualité et économie locale : 72 % des prosumers sont d'accord pour payer plus cher des produits alimentaires cultivés/fabriqués localement. Dernier point, et non des moindres, le fait de consommer des produits locaux remet le contact et le lien affectif au goût du jour : 60 % des prosumers préfèrent s'approvisionner chez un producteur local plutôt que dans un supermarché.
3. LE NATUREL, PAR DES GENS VRAIS
Dans un monde qui aspire à une vie plus saine, les gens ont du mal à faire un choix entre préserver leur santé et se faire plaisir au quotidien. Ces dernières années, nous avons remarqué que les gens cherchaient de plus en plus à suivre les rythmes naturels, parce que la nature est un état idéal : 78 % des prosumers pensent que leur corps idéal est celui que la nature leur a donné et ils essaient de le préserver au maximum par des moyens naturels. Mais derrière le naturel, on trouve de vraies personnes. Qu'il s'agisse d'un producteur local ou d'un chef célèbre, connaître la personne qui a préparé votre nourriture est la quintessence du naturel.
4. LE JEU SOCIAL DE L'ALIMENTATION EST LANCÉ
Jamais le monde n'a été autant fasciné par la nourriture. Il s'agit d'une véritable obsession, en particulier pour les Millenials: 63 % des prosumers se considèrent comme des « foodies» (52 % des Millenials, contre 34 % des baby-boomers). La publication sur Instagram de photos accompagnées d'un hashtag du type #foodporn ou #foodgasm est le signe de cette explosion de l'obsession alimentaire. Qui plus est, 58 % des prosumers affirment que la nourriture peut être aussi agréable que le sexe et, encore plus fort, 46 % des femmes, contre 26 % des hommes, lui préfèreraient un excellent dîner au restaurant. Nous avons ainsi identifié trois thèmes associant plaisir et nourriture : 1) Le partage : la nourriture a longtemps été liée au partage et aujourd'hui, la table à manger fait son grand retour, qu'il s'agisse de partager son repas avec de la famille, des amis ou même de parfaits étrangers 2) L'expérience : cet attrait pour la nourriture est en partie dû à ses possibilités infinies d'expérimentation et d'expériences nouvelles. 69 % des prosumers se disent plus aventureux qu'avant dans leur alimentation et 79 % aiment essayer des produits « exotiques », 3) Le temps : dans toutes les cultures, on aime prendre son temps pour profiter d'un repas. Les gens du monde entier veulent savourer ce moment, non seulement pour son côté récréatif, mais également pour des raisons de santé : 89 % pensent qu'il est indispensable de prendre son temps pour manger afin de préserver sa santé. Et lorsqu'ils ne peuvent pas le faire eux-mêmes, ils admirent ceux qui en ont la possibilité : 85 % des prosumers louent les cultures où la pause déjeuner est suffisamment longue pour permettre de manger un bon repas, en bonne compagnie.
Liste des pays intérrogés : : Afrique du Sud, Allemagne, Arabie saoudite, Argentine, Australie, Belgique, Bosnie, Brésil, Cambodge, Canada, Chine, Colombie, Croatie, Émirats arabes unis, Espagne, Estonie, États-Unis, France, Inde, Irlande, Italie, Japon, Laos, Lettonie, Lituanie, Mexique, Myanmar, Pays-Bas, Philippines, Portugal, République tchèque, Royaume-Uni, Russie, Serbie, Singapour, Slovénie et Turquie.
